Customer Journey Mapping: So verstehen Sie Ihre Kunden besser

Customer Journey Mapping

Customer Journey Mapping – Was ist das? Customer Journey Mapping beschreibt eine spezielle Methode, mit welcher Sie Ihre Zielgruppe besser verstehen können.

Für jedes Unternehmen ist es von großem Vorteil, bestens über die eigene Zielgruppe Bescheid zu wissen. Die absolute Empathie mit den eigenen Kunden. Das ist das große Ziel. Denn diese absolute Empathie schafft Vertrauen zu Ihrem Unternehmen. Dieses Vertauen sorgt für treue und emotional gebundene Kunden.

Eine außerordentliches Kundenerlebnis ist im digitalen Zeitalter unabdingbar.

Die Methode des Customer Journey Mapping hilft Ihnen dabei. Diese fasst das Kundenerlebnis vom ersten Kontakt über den gesamten Nutzungsprozess bis hin zu einer dauerhaften Nutzung zusammen.

Im Folgenden wird diese Methodik genauer beschrieben. Mit einer Schritt-für-Schritt Anleitung, zeige ich Ihnen wie Sie Ihre Kunden besser verstehen können. Danach sind Sie in der Lage:

1. Den konkreten Nutzen aller Kontaktpunkte des Kunden mit Ihrem Unternehmen aufzudecken

2. Wirkungszusammenhänge zwischen den Kanälen und Kontaktpunkten zu erkennen und hieraus Optimierungsziele abzuleiten

3. Den bzw. die zum Kaufentscheid relevanten Kontaktpunkte zu definieren

Inhaltsverzeichnis

Was ist überhaupt eine Customer Journey?

Die Customer Journey bezeichnet alle Kontaktpunkte (Touchpoints) eines Konsumenten mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung. Zu Deutsch bedeutet Customer Journey „Die Reise des Kunden“.

Zu den Touchpoints zählen direkte Interaktionspunkte wie etwa Anzeigen oder die Webseite Ihres Unternehmens. Auch indirekte Interaktionspunkte wie Bewertungsportale spielen eine Rolle.

Grundsätzlich wird die Customer Journey in drei Phasen unterteilt.

1

Vor dem Kauf

2

Kauf

3

Kunde sein

Ein jeder Kunde hat andere Bedürfnisse oder Wünsche. Deshalb ist auch jede Customer Journey individuell. Jede einzelne Customer Journey wird durch die spezifischen Bedürfnisse, Wünsche und Ängste des Kunden angetrieben.

Darum ist auch der Weg zu einer Customer Journey Map genauso individuell wie jede einzelne Customer Journey selbst.

Der Weg zu einer Customer Journey Map wird im Folgenden Schritt-für-Schritt erklärt.

Schritt 1: Definieren Sie den Umfang Ihrer Customer Journey Map

Zunächst müssen Sie sich die augenscheinlich einfache Frage stellen: Was verkauft mein Unternehmen? Was für Dienstleistungen bietet mein Unternehmen an? Stellen Sie eine Liste auf.

Sie werden ziemlich schnell merken, dass Ihre Liste viele Produkte und Dienstleistungen aufweist.

Also wer ist Ihr Kunde und was genau möchte er bei Ihnen kaufen? Die Antwort lautet: Es kommt darauf an.

Es kommt darauf an für welche Produkte und Dienstleistungen sich ein einzelner Kunde interessiert. Es kommt darauf an, ob es sich um ein ganzes Unternehmen oder eine individuelle Person handelt. Sprich, zu jedem individuellen Kunden eine eigene Customer Journey Map zu erstellen wird nicht funktionieren. Das Angebot an Produkten und Dienstleistungen ist schlichtweg zu groß.

Das wirft nun die Frage auf: Wie starte ich eine Customer Journey Map? Es ist ganz einfach. Ein Produkt. Ein Kunde.

Sie müssen zunächst den Umfang Ihrer Customer Journey Map definieren. Legen Sie den Fokus Ihrer Customer Journey Map fest.

Nehmen Sie Ihr einfachstes Produkt oder Ihre einfachste Dienstleistung. Definieren Sie ein Endziel der Customer Journey. Welches Ziel soll am Ende der Customer Journey erreicht werden? Für Ihren Kunden und für Ihr Unternehmen.

Auch hier ist Einfachheit der Schlüssel zum Erfolg.

Ein zu großer Umfang Ihrer Customer Journey macht es schwierig, die einzelnen Kontaktpunkte genauer zu analysieren. Brauchbares Optimierungspotenzial lässt sich dadurch nur schwer erkennen.

Machen Sie also den ersten Schritt, indem Sie den Umfang Ihrer Customer Journey Map realistisch und einfach definieren.

Schritt 2: Relevante Daten sammeln

Eine Customer Journey Map lässt sich nicht ohne relevante Daten erstellen. Je mehr relevante Daten zur Verfügung stehen, desto besser ist das Ergebnis.

Diese Daten geben Aufschluss über das Verhalten und die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe.

Ein Produkt. Ein Kunde. Eine Customer Journey. Demnach können sie auch zunächst nur zu diesem einen Kunden relevante Daten sammeln.

Es geht darum ein Verständnis dafür zu bekommen, was für Daten überhaupt vorhanden sind und wie diese effektiv für das Erstellen einer Customer Journey Map eingesetzt werden können.

Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten an relevante Daten zu kommen. Tragen Sie alle Daten zusammen, die Sie bereits zur Verfügung haben.

Kundenumfragen sind ein beliebter Weg mehr über die Erfahrungen des Kunden mit dem Unternehmen herauszufinden. Kundenumfragen können wichtige Fragen beantworten: Empfiehlt Ihr Kunde Ihr Unternehmen Freunden und Familien weiter? Was für Erfahrungen macht Ihr Kunde mit Ihrem Unternehmen? Gibt es Problemstellungen, nicht beachtete Bedürfnisse oder Ängste?

Transaktionelle Umfragen sind ebenfalls ein guter Weg um den Kunden, sein Kauferlebnis und seine Kaufentscheidung besser nachvollziehen zu können. Diese Umfragen erscheinen direkt nach dem Kauf eines Produkts oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung.

Es gibt jedoch noch weitere Wege um an relevante Daten zu gelangen. Ihre digitalen Kanäle.

Mithilfe von Web-Analytics (Google Analytics etc.) erhalten Sie Einblicke in das Nutzerverhalten auf Ihrer Website. Bewertungen und Kommentare in den sozialen Medien beinhalten ebenfalls große Aussagekraft. Hieraus können Sie positive als auch negative Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen bzw. Produkt herauslesen.

Sprechen Sie auch mit Ihren Mitarbeitern. Diese können Ihnen hilfreiche Informationen zu spezifischen Problemstellungen Ihrer Kunden mitteilen.

Gehen Sie alle genannten Möglichkeiten zur Datensammlung durch und sammeln Sie daraufhin alle Daten die Sie bereits zur Verfügung haben. Es ist wichtig herauszufinden, welche Informationen Ihnen bei der Erstellung der Customer Journey Map helfen können.

Definieren Sie außerdem, was genau für Sie als eine erfolgreiche Customer Journey gilt.

Keine Angst, das muss nicht sonderlich wissenschaftlich aufbereitet sein. Seien Sie einfach ehrlich.

Schritt 3: Buyer-Persona erstellen

Zunächst einmal klären wir die Frage: Was sind Buyer-Personas?

Buyer-Personas sind Archetypen Ihrer eigenen Zielgruppe. Diese können fiktiv oder auf der Grundlage vorhandener Daten erstellt werden. Diese gehen vor allem auf Probleme, Bedürfnisse, Wünsche, Ziele und Einwände Ihrer Kunden ein.

Sozusagen eine Weiterentwicklung der Zielgruppendefinition.

Eine Buyer-Persona erzählt eine Geschichte über eine bestimmte Person. Name, Beruf und Karrierestufe, Alter, Wohnort und Hobbies sind grundlegende Bestandteile einer Buyer-Persona. Aber auch deren Werte, Ängste und Bedürfnisse werden mit einbezogen.

Dies sollte auf jeden Fall in Ihre Buyer-Persona:

Wie gesagt, besitzen Sie keine Daten erfinden Sie einfach Ihren perfekten Kunden. Das wird Ihnen helfen, Ihre Kunden besser zu verstehen. Sie können leichter in deren Schuhe schlüpfen.

Kreieren Sie ein realistisches Bild von Ihrem Zielkunden.

Zur Veranschaulichung nehmen wir das Beispiel des Reisebüros auf. Dieses Reisebüro nimmt eine eher junge Zielgruppe ins Visier. Gefühle wie Abenteuer und Freiheit sollen im Fokus stehen.

Eine fiktive Buyer-Persona könnte hier folgendermaßen aussehen:

Persona

Der Weg ist das Ziel.

Name

Thomas

Alter

28

Wohnort

Freiburg im Breisgau

Beruf und Karrierstufe

Thomas arbeitet als Redakteur bei einer regionalen Zeitung. Sein nächstes Ziel ist die Chefredaktion.

Beschreibung

Thomas und seine Freundin leben in einer Altbauwohnung mitten in Freiburg. Seit über 6 Jahren ist er mit ihr zusammen. Zu seinen Hobbys gehören Reisen, Lesen, Fotografie und Sport. Er ist ein Mensch, der immer offen für etwas Neues ist. Seine Freunde beschreiben ihn als abenteuerlustig und humorvoll.

Herausforderungen

Ständig ist er auf der Suche nach etwas, was er noch nicht erlebt hat. Eine große Herausforderung sieht Thomas im Aufbau einer eigenen Familie. Hierzu muss er sich berufliche Perspektiven erarbeiten. Er legt zwar Wert auf einen hohen Lebensstandard, schaut jedoch immer auf das Geld. Thomas ist viel auf Vergleichsportalen unterwegs und legt großen Wert auf gute und hilfreiche Bewertungen.

Werte

Unehrlichkeit ist für Thomas ein No-Go. Vertrauen ist ihm sehr wichtig.

Ängste

Die beruflichen Perspektiven seiner Branche bzw. seines Berufs machen Thomas Sorgen. Ist er auf Reisen ist er zwar abenteuerlustig, achtet jedoch immer auf die Seriosität. Kommt ihm etwas spanisch vor, lässt er lieber die Finger davon.

Solch eine Buyer-Persona verschafft uns Empathie mit dem jeweiligen Kunden. Auf jeden Fall haben Sie jetzt das Gefühl Thomas besser zu kennen und ihn auch in seiner Entscheidungsfindung zu verstehen.

Allein aus dieser Buyer-Persona lassen sich bereits wichtige Erkenntnisse ablesen. Auch erste zu beachtende Touchpoints sind zu erkennen.

Haben Sie eine Buyer-Persona erstellt, können wir uns im nächsten Schritt noch mehr in den Kunden hineinversetzen.

Schritt 4: Versetzen Sie sich in die Lage Ihres Kunden

Ändern Sie die Perspektive mit der Sie auf Ihre Kunden blicken.

Vernachlässigen Sie nicht den Blick auf das reale Leben Ihres Kunden nur weil Sie auf Ihr Unternehmen fokussiert sind.

Ihre Kunden sind nur auf Ihr Unternehmen fokussiert, weil Sie etwas erledigt haben wollen. Sie haben ein normales Leben. Mit normalen Problemen, Bedürfnissen, Wünschen und Ängste. Ganz genauso wie Sie.

Nutzen Sie dich Ich-Form um den Perspektivenwechsel zu verdeutlichen.

Ich will in den Urlaub

und

Der Kunde will in den Urlaub

sind zwei ganz verschiedene Aussagen.

Versetzen Sie sich voll in die Lage Ihres Kunden. Denken Sie an Ihre Gefühle, Bedürfnisse und Probleme die Sie bei der Urlaubsbuchung haben. Dies ermöglicht Ihnen den Kunden voll und ganz zu verstehen. Sie können vorausschauend und gezielt handeln.

Schritt 5: Das Erstellen Ihrer Customer Journey Map

Alle Vorbereitungen sind abgeschlossen. Wir haben relevante Daten gesammelt, eine Buyer-Persona erstellt und uns in die Lage des Kunden versetzt. Nun können wir mit dem Customer Journey Mapping beginnen.

Als erstes beginnen wir damit, die einzelnen Phasen der individuellen Customer Journey aufzustellen und zu beschreiben.

Hierbei beschreiben wir jegliche Erfahrung, die der Kunde in Zusammenhang mit dem Produkt oder der Dienstleistung macht.

Im Folgenden werden diese als Steps bezeichnet.

Steps

1

Wünscht sich Urlaub

2

Lässt sich in einem Reisebüro beraten

3

Informationssuche im Internet

4

Buchung

Beschreibung

Thomas wünscht sich gerade nichts mehr als Urlaub.
Auf Instagram sieht er beeindruckende Landschaftsbilder aus Norwegen.
Seine Entscheidung ist getroffen.
Dies soll sein nächstes Reiseziel werden.

Da Thomas Wert auf Vertrauen und Seriosität legt, lässt er sich zunächst im nächstgelegenen Reisebüro beraten.
Das Infomaterial sagt ihm nicht zu.
Es werden ihm hauptsächlich Pauschalreisen angeboten.
Daran hat Thomas kein Interesse.

Thomas beschließt, die Reise selbst zu planen. Bei verschiedenen Anbietern informiert er sich im Internet. Hierbei helfen ihm vor allem Erfahrungsberichte und Kundenbewertungen. Aus verschiedenen Angeboten selektiert er seine Auswahl.

Thomas hat seine Entscheidung getroffen. Er ist zufrieden mit seiner Wahl und bucht die Reise.

Nun da alle Steps beschrieben sind und wir ein Bild der Customer Journey von Thomas vor Augen haben, müssen alle Kanäle und Touchpoints wahrgenommen werden.

Hierzu zählen Online- und Offline-Kanäle.

Die Grenze zwischen On- und Offline Wahrnehmung ist dabei fließend.

Vergleichen Sie auch kanalübergreifende Erlebnisse. Sprich, welche Wirkung hat dasselbe Erlebnis nur auf einem anderen Kanal. Ein klassisches Beispiel hierfür wäre Buch vs. E-Book.

Um alle Kanäle und Touchpoints zu visualisieren erstellen wir ein Flussdiagramm.

Daraus lassen sich die verschiedenen Teilprozesse in Zusammenhang mit den Kanälen optimal ablesen.

Flussdiagramm

1

Wünscht sich Urlaub

2

Lässt sich in einem Reisebüro beraten

3

Informationssuche im Internet

4

Buchung

Nun sind wir in der Lage die einzelnen Zusammenhänge zwischen Kundenerlebnis, Kanal und Touchpoint auszumachen. Auf Anhieb ist erkennbar, welche Kanäle und Touchpoints für eine positive Customer Journey wichtig sind.

In einem nächsten Schritt geht es darum die Emotionen zu bewerten. Jeder Step löst eine bestimmte Emotion aus.

Nehmen Sie sich eine einfache Bewertungsskala zur Hand. In unserem Beispiel: +2 sehr positiv bis -2 sehr negativ.

Dabei muss nicht jeder Step eine positive Emotion auslösen. Ziel muss sein, die negativen Erlebnisse aus der Customer Journey zu entfernen.

Auch eine neutrale Emotion ist nicht ausreichend. Eine neutrale Emotion ist gerade ausreichend, damit sich Ihr Kunde nicht beschwert. Allerdings führt eine neutrale Emotion auch nicht zu Begeisterung und Fürsprache.

Bewerten Sie die Emotionen und visualisieren Sie diese wieder in einem Diagramm.

Emotionen

1

Wünscht sich Urlaub

2

Lässt sich in einem Reisebüro beraten

3

Informationssuche im Internet

4

Buchung

+2

+1

0

-1

-2

Aus der obigen Darstellung können wir optimal erkennen, welchen emotionalen Wert sowie Wichtigkeit hinter einem einzelnen Erlebnis steckt.

Im letzten Schritt zur Erstellung Ihrer Customer Journey Map geht es um die Bedeutung eines jeden Steps.

Erlebnisse haben für jeden Menschen unterschiedliche Bedeutungen. Auch hier ein Beispiel: Eine Anmeldung im Fitnessstudio.

Nehmen Sie sich auch hier ein Bewertungssystem zur Hilfe.

Bedeutungen haben allerdings keinen negativen Wert. Nehmen Sie die Bewertung mit beispielsweise Werten wie 1-5 oder niedrig bis hoch vor.

Bedeutung

1

Wünscht sich Urlaub

2

Lässt sich in einem Reisebüro beraten

3

Informationssuche im Internet

4

Buchung

5

4

3

2

1

Wie zuvor in der Persona definiert, legt Thomas großen Wert auf Vertrauen und Seriosität. Darum hat für ihn die persönliche Beratung, sowie die Informationssuche im Internet eine große Bedeutung. Da Thomas ein Abenteurer und Weltenbummler ist, bildet für ihn die Buchung ebenfalls ein bedeutsames Erlebnis.

Nun ist es wichtig die Emotionen mit der jeweiligen Bedeutung zu vergleichen. Hieraus erkennen Sie die zum Kaufentscheid wichtigsten Kontaktpunkte.

Dort wo sich der größte Unterschied befindet, befindet sich auch das größte Optimierungspotenzial Ihrer Customer Journey.

Fassen Sie nun alle einzelnen Schritte zusammen, erhalten Sie Ihre Customer Journey Map. Sie beherrschen nun die Methode des Customer Journey Mappings.

Sie sind nun in der Lage:

1. Den konkreten Nutzen aller Kontaktpunkte des Kunden mit Ihrem Unternehmen aufzudecken

2. Wirkungszusammenhänge zwischen den Kanälen und Kontaktpunkten zu erkennen und hieraus Optimierungsziele abzuleiten

3. Den bzw. die zum Kaufentscheid relevanten Kontaktpunkte zu definieren

Wie bereits erwähnt: Jede Customer Journey ist individuell. Darum kann eine Customer Journey Map nicht in ihrer visuellen Form definiert werden. Zur Veranschaulichung ein paar weitere Beispiele.

Buyer Persona
Customer Journey Map

Fazit

Customer Journey Mapping ist eine effektive Möglichkeit Ihre Kunden wirklich zu verstehen. Mit dieser Methode kreieren Sie Einfühlvermögen für Ihre Zielgruppe. Durch die Visualisierung lässt sich das Optimierungspotenzial schnell erkennen. Zusammenhänge zwischen den einzelnen Kanälen und Touchpoints sind erkennbar. Durch Customer Journey Mapping können Sie die Aha-Momente Ihrer Kunde identifizieren.

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Timo Hoch

Timo Hoch

In diesem Blog zur Online-Marketing Beratung gebe ich Ihnen wertvolle Praxistipps, Trends und Neuigkeiten zur gesamten Thematik an die Hand. Während meines Studiums habe ich mein Wissen, auch mit der Hilfe von Experten mehrerer Branchen und Teildisziplinen, vertiefen können. Als Geschäftsführer bei tihodigital bringe ich für Sie zielgerichtete Online-Strategien, durchdachte Websites, ganzheitliche und nachhaltige Online-Kampagnen und mehrwertgenerierende Inhalte in Einklang mit Ihrem Unternehmen.​

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